静宁红 红天下

□本报记者 李娟淑

  10月8日晚,甘肃西物优品生物科技有限企业总经理、品牌策划人王星迫不及待地连夜约见记者和静宁县党史专家李忠良教授,讨论他对“静宁苹果”品牌提升方面的一些想法,并希翼能呈送静宁县主要领导。
  王星为家乡积极建言献策的举动源于一封《家书》的诚挚打动。
  中秋前,“静宁发布”微信公众平台发出《致静宁老乡的一封家书》,和所有每逢佳节倍思亲的外地游子一样,王星看到《家书》后备受感动。
  “我是一名品牌策划人,从北京带着媳妇来静宁投资苹果深加工,建立西物优品电商平台,得到了当地政府的大力支撑!上个月给县领导汇报了我对家乡余湾乡王坪村抱龙山发展的规划,也感受到了领导们的良苦用心,欢迎有梦想的青年能为家乡建言献策……”王星“一气呵成”在公众平台留言,号召在外发展的静宁籍能人游子响应地方政府“归雁工程”,返乡投资,助力家乡发展。
  王星返乡二次创业两年了,目前事业做得不错。此次,他对于“静宁苹果”品牌建设的建议到底如何?进行深层次品牌策划的背景是什么呢?为此,记者对“静宁苹果”品牌建设现状做了深入探访。

“静宁苹果”品牌建设现状思考

  在产地品牌、品种品牌、企业品牌和产品品牌中,“产地品牌”居于核心位置,它代表着区域公用品牌利惠民生的最高价值,成就着整个产业链的生命力。  
  静宁县将得天独厚的自然资源优势转化成“静宁苹果”这一产地品牌优势,并让产地品牌塑造的市场信任转变为培育果品龙头企业的无形资产。同时,通过源头生产标准的严格规范和品牌保护措施,最大限度提升“静宁苹果”的品牌含金量,努力建设中国优质苹果生产加工基地,以入驻实力雄厚的营销平台、问鼎一线大城市的高端消费群体为靶向,在京东、alibaba等大型电商平台打开一扇窗口,在北上广深大超市占得一席之地,在资本市场投石,实现“新三板”挂牌,问路新里程……
  历经多年,“静宁苹果”赢得了消费者更大范围和更持久的欣赏度,也领跑全国各大产区果品价格。但面对“阴晴不定”的农产业市场来说,静宁苹果立于不败之地的胜算到底有几成?
  从2012年亮相品牌江湖算起,“静宁苹果”逐浪市场大潮的履历也不过虚岁10龄,相比山东、陕西、山西等前辈产区,“静宁苹果”更具后起之秀的潜力优势,也更具野蛮生长的巨大突破可能性。当然,对于这个励精图治了近40年产业来说,纵横于时间和空间上的产业战绩照样可观:截至目前,“静宁苹果”品牌价值达到158.95亿元,位于全国苹果类区域品牌价值榜第3位。

“静宁苹果”品牌的危与机

  据媒体报道,在农产品品牌数量持续攀升的同时,真正在国际上“叫得响”的国内农产品品牌却屈指可数。近两年,中央一号文件对“创建优质农产品和食品品牌,以及培育一批农产品精深加工领军企业和国内外知名品牌”作出了重要部署。“静宁苹果”是否可借原生态的生长环境和现代化的管理手段放手一搏,逐个突破国内市场,跻身世界一流之列呢?
        
  这是每一个静宁果农的野心。格瑞合作社社员高祥泰说,10年前,因为苹果带来的经济实力,让他这个新型的静宁果农走出国门观光考察。此后10年,他和其他社员一直在为稳定的国外市场奋斗。“提高效益,卖出好价钱。”对于高祥泰来说,只有品牌化才能带来安全感。
  同样,在当地政府的诸多施政举措中,可以感受到“静宁苹果”强烈的使命意识。但是,在品牌林立的时代,要想脱颖而出一枝独秀,不是一件容易的事。
  王星的答案一针见血:在品牌差异化上做文章,这是唯一的求存之道。
  “品牌差异化是建立在产品差异化之上的差异化。”王星说,许多同类产品从里到外差异很小,无论是口感、形状还是其营养成分都高度趋同。因此,建立农产品品牌时,一定要重视消费群体对产品的差异化感受。
  相对普通苹果,“静宁苹果”的优势自不必说,但是北纬35°的苹果产区那么多,苹果品牌那么多,“静宁苹果”的品牌差异性体现在哪里?必须明确告知消费市场,提高自身辨识度,用大众熟知的符号和词语广而告之。

重塑“静宁苹果”品牌差异点

  作为资深品牌策划人,王星说,产品的差异化主要体现在产品品种、包装设计差异化和深加工产品开发及品牌灵魂建设上。“最重要的就是品牌灵魂。简而言之,每个品牌要有自身的故事、态度、学问、情怀,直击人性的品牌态度和价值主张,主宰品牌的生命张力。品牌故事的诉求往往会给产品本身带去更多更具有特殊韵味的特质,尤其是信息化时代对农产品营销赋予了新的消费主张,要以情感、学问内涵来打动人心。”
  “红”是静宁苹果学问的核心灵魂。静宁红富士的品名之红、颜值之红带来的“视觉美”为第一层涵义;同时苹果本身具备的平安祝语是第二层涵义;苹果让全县群众过上了“红红火火的好日子”是第三层涵义;而近40年的产业发展之路,饱含着当地群众不畏艰辛、战天斗地、变害为利、自强图存的静宁精神,这种静宁精神是对当地红色长征精神的赓续传承,红色圣地催生红色精神,红色精神育就红红火火的绿色产业,此为第四层涵义;而静宁苹果同时又是党和政府为改善群众生活发展起来的富民产业,代表了中国共产党人一心为民的务实之举,此为第五层涵义;最后围绕静宁地处北纬35°高原谷地的特殊地域,以百万亩苹果园打造“伊甸园”为点睛之笔,表达了人们对美好爱情和智慧人生的向往,此为第六层涵义。
  “静宁红,红天下。”李忠良教授说,每一层“红色”的涵义背后,都能解读出无数的感人故事,这就是“静宁苹果”品牌学问的精髓和灵魂。

责任编辑: 马炳玉

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